Deutschland rückt im Nation Brands Index vor
Vom großen Fußballfest in Deutschland bleiben nur die Fotos, viele Reportagen und ein Kinofilm. Sie haben die vielen großen und kleinen Geschichten rund um das Sport- und Medienereignis des Jahres festgehalten. Was aber bleibt in den Köpfen der Menschen und was bleibt für die „Marke Deutschland“?
Der neue Nation Brands Index (NBI), eine weltweite Umfrage, in der Länder nach sechs verschiedenen Kriterien verglichen werden, registrierte – wie erwartet – für Deutschland sehr positive Effekte durch die Fußballweltmeisterschaft. GMI (Global Market Insite, Inc.), Anbieter von Online-Marktforschungslösungen, befragte dazu vom 27. Juli bis zum 18. August 2006 insgesamt 25.903 Menschen aus 35 Ländern. In der Liste der besten Marken ist die Bundesrepublik um einen Platz vorgerückt und steht nun hinter Großbritannien an zweiter Position. Selbst Simon Anholt, Regierungsberater und Erfinder des NBI, ist überrascht von dem guten Ergebnis.
Deutschland hat aus der Chance der WM-Ausrichtung laut Experten das Beste herausgeholt. Das hat nach Ansicht von Simon Anholt zwei Gründe. Zum einen konnte Deutschland auf ein vorhandenes gutes Image aufbauen. Das Land hat großen wirtschaftlichen Einfluss und weltweit kaum Feinde. Zum anderen lag das an der klugen Vermarktung und vielen organisatorischen Details, die zu einer funktionierenden Gesamtstrategie beitrugen. Allein die Idee, Polizisten aus den Ländern, aus denen viele Fans erwartet wurden, in das Sicherheitskonzept mit einzubinden, war ein Musterbeispiel für Diplomatie.
Auch in Bezug auf die Gastfreundschaft hat Deutschland im Sommer kräftig gepunktet: Die Fußballfans aus aller Welt haben sich sehr wohl gefühlt, obwohl bei einer Sportveranstaltung eigentlich der Wettkampf im Vordergrund steht. 35,8 Prozent der weltweit Befragten gaben an, sehr gerne nach Deutschland zu reisen. Bei den so genannten „soft skills“ wie Offenheit, Wärme, Kreativität und beim Spaßfaktor lag Deutschland im Vergleich mit Ländern wie Italien oder Spanien bisher deutlich zurück und konnte eher durch harte Fakten wie Wirtschaftszahlen, Produktivität und durch ein hohes Ansehen der Regierung überzeugen. „Meiner Ansicht nach hatte Deutschland bisher Schwierigkeiten, sich selbst zu mögen. Die WM hat das Land jedoch auf den richtigen Weg geführt, um ein ausgeglichenes Gesamtbild zu erzeugen“, ergänzt Simon Anholt. Fast zehn Prozent der Befragten erwarten, sehr herzlich empfangen zu werden, wenn sie nach Deutschland reisen, 13,4 bzw. 22,2 Prozent gaben an, dass sie sich überwiegend bzw. relativ herzlich empfangen fühlen würden.
Für die Briten, die die Spitzenposition im NBI behaupten konnten, eröffnet sich mit der Ausrichtung der Olympischen Spiele 2012 in London eine noch größere Chance: Bei gutem Gelingen ist die Nachhaltigkeit der positiven Eindrücke viel größer als nach einer WM – manchmal sogar über Generationen. Für die Studie wurden Teilnehmer aus folgenden 35 Ländern befragt: Argentinien, Australien, Belgien, Brasilien, Kanada, China, Tschechische Republik, Dänemark, Ägypten, Estland, Frankreich, Deutschland, Ungarn, Indien, Indonesien, Irland, Italien, Japan, Malaysia, Mexiko, Niederlande, Neuseeland, Norwegen, Polen, Portugal, Russland, Singapur, Südafrika, Südkorea, Spanien, Schweden, Schweiz, Türkei, UK und den USA. Eine Kurzzusammenfassung des Q3 2006 NBI Reports steht auf der offiziellen Homepage zum Download zur Verfügung.