Tracking-Schutz: Facebook verzeichnet auf iPhones Werbeeinbußen

Die mit iOS 14.5 umgesetzte neue Schutzfunktion „App Tracking Transparency“ setzt Facebook dem Anschein nach mehr als erwartet zu. Das hat das soziale Netzwerk nun in einem Blog-Eintrag bekannt gegeben, mit dem sich Facebook vor allem an seine Werbekunden richtet.

In diesem schwor das Unternehmen seine Werbekunden darauf ein, „dass der zunehmende Gegenwind durch Plattformänderungen, insbesondere durch die jüngsten iOS-Updates“ sich im dritten Quartal noch einmal mehr zeigen wird als es schon im zweitem Quartal der Fall war. So sollen die Kosten für das Erreichen der jeweiligen Werbeziele für viele Kunden deutlich gestiegen sein, was zuletzt vor allem auf Apples neue Maßnahmen zum Datenschutz zurückzuführen ist.

Mit neuen Werkzeugen zum alten Status

Gleichzeitig versuchen die Verantwortlichen Optimismus zu verbreiten, dass die Bemühungen, neue Technologien zur Verbesserung des Datenschutzes zu entwickeln, bereits in Kürze Früchte tragen werden. So sei es Ziel, die Menge der verarbeiteten persönlichen Daten zu minimieren und dennoch die Möglichkeit zu schaffen, personalisierte Werbung zeigen zu können und deren Wirksamkeit zu messen. Gleichzeitig bat Facebook jedoch um Geduld – die Bemühungen „werden einige Zeit in Anspruch nehmen“. Parallel soll mit eigenen neuen Tools der Entwicklung entgegengesteuert werden.

Weiter führte das Unternehmen an, dass die schlechteren Ergebnisse teilweise auch auf geringere Meldungen aufseiten des sozialen Netzwerkes zurückzuführen sind. So gab Facebook an, dass die iOS-Webkonversionen insgesamt um etwa 15 Prozent zu niedrig ausgegeben würden und die realen Zahlen von Aktionen auf die Werbung, wie unter anderem Verkäufe und App-Installationen, bei vielen Werbetreibenden real höher liegen als die gemeldeten Werte.

Überwiegender Teil der Nutzer verweigert die Tracking-Erlaubnis

Dass Werbetreibende mit den neuen Einstellungen von Apple zu kämpfen haben werden, hatte sich bereits im Frühjahr 2021 angedeutet: Laut einer Studie des Mobile-Analytics-Unternehmens Flurry soll sich der Anteil der Nutzer, welche sich nach der Umstellung für ein Werbe-Tracking entschieden haben, zum damaligen Zeitpunkt bei gerade einmal fünf Prozent gelegen haben. Die Analysten gehen auch nicht davon aus, dass sich der Anteil in Zukunft großartig erhöhen wird.

Anteil geringer als erwartet

Noch bis zu iOS 13 hat Apple Apps den freien Zugriff auf den Identifier for Advertising (IDFA) gewährt, welcher eine dem jeweiligen Mobilgerät eindeutige zugeteilte Werbe-ID darstellt. Diese kann, ähnlich wie bei Android, auf Wunsch vom Nutzer deaktiviert werden. Mit der mit iOS 14.5 eingeführten Funktion müssen Nutzer nun jedoch explizit ihre Einwilligung zu einem Tracking durch Apps erklären. Zur Einführung gingen werbetreibende Unternehmen sowie Entwickler noch davon aus, das lediglich rund zwei Drittel der iOS-Nutzer ihre Einwilligung verwehren würden – die bereits nur ein paar Monate später vorgelegten Zahlen sprechen eine noch viel deutlichere Sprache.

Um dennoch keine Einbußen zu erleiden, entwickelte Facebook sowie das ebenfalls zum Konzern gehörende Netzwerk Instagram mitunter eine gewisse „Kreativität“: So vermittelte das Unternehmen mit Einblendungen beim Programmstart auf entsprechenden Mobilgeräten den Eindruck, dass Facebook ohne eine Einwilligung Gefahr laufe, in Zukunft nicht mehr kostenlos zu sein. Dieses Vorgehen ist zwar von Apple erlaubt, Facebook ging aber einen Schritt weiter und knüpfte die Nutzung beider Apps an die Freigabe zum Tracking. Gleichzeitig drohte das Unternehmen mit einer Kartellklage gegen Apple. Im April dieses Jahres hatte Facebook zusammen mit neun der größten deutschen Medienunternehmen und Werbenetzwerke, darunter auch der Axel Springer Verlag, das Bundeskartellamt angerufen.

Auch wenn bereits in der Vergangenheit Experten bei der rechtlichen Auseinandersetzung Facebook kaum Chancen eingeräumt haben, dürfte der Konflikt noch einige Zeit anhalten.